De kracht van “waarom?”.

In dit artikel ga ik in op de rol van Purpose binnen strategisch denken. Waarom is “waarom?”, zo’n essentieel vertrekpunt voor willekeurig welke strategische exercitie? Wat is het, waarom is het zo belangrijk en wat doet een sterk doorleeft Purpose-besef voor de strategische kracht van een organisatie?

Klassieke strategie is een wedstrijd
Klassieke strategie gaat uit van economische krachtenveld analyses, het streeft naar concurrentie-voordeel, een “edge over competition” die de onderneming in staat stelt te “winnen” van haar concurrenten, zelf sterker uit de strijd te komen. De maatstaf voor succesvolle strategie in het klassieke perspectief is winstgevendheid. Meer winst, betere strategie. Je zou zelfs kunnen stellen dat daarmee strategie en strategie kiezen verwordt tot het volgende thema ter vergroting van winst en rendement. Geen wonder dat zoveel strategie-documenten in de spreekwoordelijke onderste la verdwijnen.

Levenskracht, een alternatieve invulling van strategie
Dynamische Strategie vertrekt vanuit een geheel ander perspectief. Het vertrekt vanuit de gedachte dat strategie dient om een onderneming levenskrachtig te houden, vitaal te houden. Belangrijk wordt dan de vraag: waartoe vitaal houden? Wat moeten we dan vitaal houden? Daarbij gaat het uiteraard om executie, om vorm, maar het begint bij Purpose: een overtuiging, een idee waarvan de ondernemer denkt iets toe te voegen aan de wereld. Een overtuiging die gestalte moet krijgen via de te starten onderneming. En die idee, deze “entrepreurial reason for being”, deze Purpose is hetgeen de ondernemer drijft. Die idee moet tot leven komen en zoals onderzoek laat zien: in leven blijven[i]. En strategie en keuzes maken dient dan ook geen ander doel dan het “in leven houden van” die oer-idee. Vitaal, krachtig en levendig. Vitaliteit is het doel van strategie formulering. Purpose is altijd het vertrekpunt.

Die “entrepreneurial reason for being” kortweg, PURPOSE heeft in eerste instantie niets te maken met geld verdienen en winst maken. Het leeuwendeel van de start-ups vertrekt vanuit de vraag: “waarom begin ik, beginnen wij dit bedrijf?” Simon Sinek noemt dit “the WHY”? Die WHY van Sinek[ii], of die PURPOSE van VIBRANT STRATEGY is veel breder dan economisch. Meestal is die PURPOSE maatschappelijk. Richt ze zich op wat de ondernemer wil toevoegen aan deze wereld. En dat laatste is zelden geld. Geld als in winst is de consequentie van een goede invulling van je PURPOSE, de consequentie van een waardevolle uitvoering van je “entrepreneurial reason for being”. Daarnaast is het middel. Middel om je PURPOSE te realiseren, gestalte te geven. Maar het is nooit zoals Milton Friedman in de 70-er jaren claimde: “the sole purpose of an organisation”.

Een mooi indrukwekkend voorbeeld is de Duitse de PURPOSE van SHARE. Een onderneming met een uitgesproken PURPOSE waar het niet gaat om geld verdienen maar om geld weggeven. Of zoals ze het zelf zeggen:

Delen is onze missie.
Share is gebaseerd op het 1 + 1 principe. En het is net zo eenvoudig als de naam: met elke aankoop van een product doe je iets goeds voor jezelf en help je tegelijkertijd iemand in nood. Eindelijk, delen zonder te geven!

SHARE produceert net als NU Company Energy bars. Daarnaast verkopen ze mineraalwater en producten voor persoonlijke verzorging. Voor iedere energy bar die ze verkopen spenderen ze een maaltijd voor iemand die moeilijk in zijn of haar eigen voeding kan voorzien. Voor iedere fles mineraalwater die ze verkopen voorzien ze iemand een dag lang van drinkwater. Een van de oprichters, Sebastian Stricker, heeft een achtergrond bij het United Nations World Food Program. Veel SHARE projecten zijn dan ook in Zuid-Amerika, Afrika en Azië. Vandaar ook de focus op voedsel, water en hygiëne.

Purpose: waardevol in meerdere opzichten
De waarde van Purpose binnen strategisch denken en doen is veelzijdig:

1. Purpose is het idee van de starter

Niets is krachtiger dan het idee van de oprichter. Niemand vormt beter de verpersoonlijking van Purpose dan de oprichter. Niemand heeft scherper op zijn of haar netvlies waar het allemaal omdraait en waar het allemaal om gaat. Zijn of haar gedachte is hetgeen geleid heeft tot het ontstaan en bestaan van de onderneming. Hij of zij was het die met hun idee de eerste medewerkers wisten te inspireren. Wisten te verleiden met hen het avontuur aan te gaan. Met alles wat daarbij komt kijken: het enthousiasme, het geloof, de overtuiging maar ook de afbreukrisico’s. In die zin biedt die “entrepreneurial reason for being” een enorm anker, een enorme verbinding met de historie. En vormt daarmee het bij aanhoudend succes een enorme kracht voorwaarts. Dit is namelijk waar het allemaal om draait en waarvoor het allemaal bedoeld is. Veelal is juist die ondernemer en zijn of haar idee de reden waarom mensen aansluiten. Is de ondernemer en zijn of haar idee de motor achter de hele venture. Idee en persoon zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Ook wanneer over tijd de idee institutionaliseert c.q. een aspect van de onderneming wordt en de ondernemer naar de achtergrond verdwijnt blijft de associatie van idee en ondernemer een ultiem krachtige combinatie. Hoe meer echter de ondernemer naar de achtergrond verdwijnt des te belangrijker wordt het die band tussen idee en mens te blijven zien, herkennen en erkennen. Purpose staat niet op zich ook wanneer de ondernemer ons verlaten heeft.

2. Purpose geeft richting en helderheid

De entrepreneurial reason for being is het ultieme antwoord op de vraag: Waar staan we voor, waarom zijn wij hier? In die zin geeft het uitdrukking aan waar de onderneming toe dient. Een hoger gelegen Purpose. Dat geeft richting en helderheid. Het geeft richting aan de dingen die we doen en dus ook aan de dingen die we vooral niet doen. Omdat ze niet bij onze Purpose passen. Daarmee moet men zijn Purpose ook uiterst scherp hebben. Een te enge opvatting van Purpose leidt tot een versmalt perspectief op rol en activiteiten. Vaak komt een te enge Purpose voort uit een hang naar concreetheid. Zo concreet dat we de Purpose definiëren in termen van een verschijningsvorm. “Wij rijden treinen” (beter wij zorgen voor mobiliteit). “Wij runnen supermarkten” (beter: wij zorgen voor eten en drinken). “Wij verkopen hardloopschoenen” (beter: wij houden je fit). Een te enge uitdrukking van Purpose sluit te snel alternatieve c.q. concurrenten uit. Want als je Purpose is: treinen rijden, dan is de auto geen concurrent. En als je Purpose luidt: wij branden koffiebonen, dan is Starbucks geen concurrent. En zo zijn er vele voorbeelden van bedrijven die te eng kijken. En verrast zijn door partijen die ze eigenlijk niet tot hun concurrentieveld rekenden. Stel je toch eens voor de ze bij PTTPOST hadden gezegd: onze Purpose is het bezorgen van brieven. Dan was en nooit een POST.NL gekomen.

Maar het omgekeerde is ook waar. Een te abstracte Purpose bakent niet af, laat te veel ruimte en geeft daarmee te weinig richting. Stel je voor dat Ikea zou zeggen: gemak (niet geheel ondenkbaar gezien het hoge DIY gehalte van hun meubilair). Dan past er binnen gemak dus ook een verhuisservice. A la, kunnen we het over hebben. Maar gemak betekent ook: de kinderen worden naar de crèche gebracht, mijn auto wordt gewassen en de tuin wordt gemaaid. Hou maar op. Kansloos. Of stel je voor dat ze bij Douwe Egberts zouden zeggen: gezelligheid is onze Purpose (als je naar de reclame-historie kijkt ook niet geheel ondenkbaar). Mooie abstracte waarde. Maar waar houdt het op. Douwe Egberts restaurants? Ho maar. Douwe Egberts buurtfeest? Niet zo gek, vooral als dat met koffie verbonden is. U ziet een dun lijntje.

Daarom is het benoemen van de Purpose, zeker als de ondernemer niet meer aan boord is – die kan het namelijk meestal wel uitleggen – ook zo moeilijk. Het is een “balancing act” tussen hoger gelegen aspiraties en concrete invulling. Hoger gelegen aspiraties hebben de neiging te vaag te zijn, te breed, te weinig richtinggevend. Concrete vorm maakt een Purpose tastbaar maar daarmee ook afhankelijk van de relevantie van die vorm in de tijd. En een ding weten we zeker, vorm veroudert altijd. Die “balancing act” is de grootse uitdaging bij het formuleren van de Purpose van een onderneming. En eigenlijk is formuleren een beetje een raar woord in deze context. Het doet vermoeden dat je “after the fact” een Purpose zou kunnen formuleren. Dat is natuurlijk niet zo. Al helemaal niet als die Purpose-exercitie losgeweekt van enig historisch besef plaatsvindt. Een Purpose formuleer je niet, die doorleef je. Iedere keer weer. Het is een continuüm vanuit een historisch vertrekpunt. Stel je toch eens voor dat de nieuwe Marketing Directeur van NIKE een project zou starten om de Purpose van NIKE te formuleren. Een volstrekt zinloze en respectloze exercitie. Let’s ask Phil!

3. Purpose verbindt en motiveert

Mensen identificeren zich met Purpose. Het geeft het leven zin. Een goede Purpose daar wil je aan bijdragen. Purpose motiveert. Purpose verbindt. Neem FAIRMENT, een Duitse start-up die vanuit overtuiging gefermenteerde levensmiddelen produceert als voorbeeld. Daar is de Purpose een op een verbonden met de oprichters. Hun visie, hun levensovertuiging. Die uitgesproken overtuiging geeft richting. Maar bovenal verbindt zij mensen. Alle medewerkers werken bij FAIRMENT vanwege haar uitgesproken overtuiging. Ze hebben er wat mee. Ze leven ernaar. Het is niet zomaar een motto, het is een overtuiging waarin ze zich herkennen, waar ze warm voor lopen en waar ze zich voor in willen zetten. Het motiveert. Net als bij SHARE. De Purpose verbindt en motiveert. Omdat ze oprecht geleefd wordt en de moeite waard gevonden wordt. In die zin filtert Purpose ook. Want als je er niets mee hebt wil je er waarschijnlijk niet werken en word je er waarschijnlijk ook geen klant. In een wereld waar we economisch steeds meer aan de grenzen van de belastbaarheid van ons eco-systeem komen nemen we ook waar dat jongere generaties in toenemende mate interesse tonen in onderneming met een diepere Purpose. Natuurlijk, geld verdienen hoort erbij maar wat een onderneming bijzonder maakt en aantrekkelijk is in toenemende mate een oprechte en breder dan “geld-verdienen-georiënteerde” Purpose.

Tot slot – een kritische noot
Het purpose-denken heeft de afgelopen jaren enorm aan populariteit toegenomen. Helaas leidt dat tot een verwatering van het idee. Purpose verwatert tot sociaal/maatschappelijk goed en verantwoord doen, we gaan op zoek naar een (commercieel) interessante purpose en die “voegen” we letterlijk toe aan ons palet van bedrijfsvoerings- en marketinginstrumenten. Daarmee gaat de echte strategische waarde van Purpose verloren en verwordt het tot het speeltje van de marketing en pr-afdeling.

En als dat uw verwachting is – dat Purpose eenvoudigweg kan worden toegevoegd aan de business mix – dan moet ik u teleurstellen. Een oppervlakkige benadering van purpose werkt niet. Sterker nog een oppervlakkige omgang met het Purpose-idee kan zelfs aanzienlijke schade aanrichten, uw bedrijf blootstellen aan beschuldigingen van oneerlijkheid, oppervlakkigheid en “purpose-washing”. Het kan klanten afschrikken of zelfs wegjagen en bij werknemers van hoog tot laag in uw organisatie zal het een negatief effect hebben op binding, motivatie en gedrag.

[i] Uit onderzoek blijkt dat 59% van alle ondernemers “Continuïteit van het bedrijf, het draaiende houden van de onderneming” als belangrijkste prioriteit zien (59%).
[ii] Simon Sinek, Start with WHY?, 2009