Het ultieme doel van strategie is vitaliteit 

Het is al vaak genoeg benoemd en beschreven in de literatuur[i], het dominante perspectief op strategie is rationeel en mannelijk. Het gaat uit van analyses, cijfers en modellen, het streeft naar de ideale strategie en het beschouwt de maximalisatie van concurrentiekracht als ultiem doel. De maatlat voor succes: winstgevendheid. Met der jaren is winstgevendheid zelfs doel op zich geworden en verwerd strategie tot de beste manier om meer geld te verdienen. In een flink aantal boeken wordt dit toegedicht aan de verregaande financialisering van onze maatschappij[ii]

In dit artikel wil ik een andere zienswijze presenteren. Een zienswijze waarbinnen het doel van strategie niet winstmaximalisatie is maar vitaliteit. Strategische vitaliteit. Vitaliteit als in de “de kracht om succesvol voort te leven, succesvol te blijven voort bestaan”. In de Engelstalige literatuur vaak aangeduid als Organisational Longevity[iii].

Een Onderneming start met een “entrepreuerial reason for being”
Ondernemingen worden geboren vanuit een idee. Het idee van de ondernemer. Noem het maar “the entrepreneurial reason for being”. Deze “entrepreneurial reason for being” kortweg, PURPOSE heeft in eerste instantie niets te maken met geld verdienen en winst maken. Het leeuwendeel van de start-ups vertrekt vanuit een reden, een ondernemersreden, een PURPOSE. Het is het antwoord op de vraag: “waarom begin ik, beginnen wij dit bedrijf?” Simon Sinek noemt dit “the WHY”? Die WHY van Sinek[iv], of die PURPOSE van zoals het in dit artikel genoemd wordt is veel breder dan economisch. Meestal is die PURPOSE maatschappelijk. Richt ze zich op wat de ondernemer wil toevoegen aan deze wereld. En dat laatste is zelden geld. Geld als in winst is de consequentie van een goede invulling van je PURPOSE, de consequentie van een waardevolle uitvoering van je “entrepreneurial reason for being”. Daarnaast is het middel. Middel om je PURPOSE te realiseren, gestalte te geven. Maar het is nooit zoals Milton Friedman in de 70-er jaren claimde: “the sole purpose of an organisation”.

Dus een onderneming start met een PURPOSE. Een ondernemer start met een PURPOSE. Dat is overigens een aardig woord om in deze context even bij stil te staan: onderneming en ondernemer. Het impliceert een activiteit. In het kader hiernaast sta ik er wat langer bij stil.

Ondernemen heeft in de dikke van Dale twee betekenissen die in elkaars verlengde liggen:

  1. op zich nemen,
  2. beginnen te doen; = uitvoeren.

Gerelateerde begrippen zijn: aandurven, aangaan, aanpakken, aanvangen, aanvatten, actief zijn, durven, opzetten
Een onderneming wordt in diezelfde van Dale gedefinieerd als: iets wat je onderneemt. Beiden zijn op doen gerichte begrippen. Ze hebben een hoge mate van initiatief en initiatief nemen in zich. Een hoge mate van starten, initiëren en durven.
Beiden zijn oude begrippen. Nederland stond in de 16de Eeuw bol van de ondernemingen. De V.O.C. als een van de meest bekende.
Dat is heel wat anders dan het begrip managen. Dit heeft in de dikke van Dale de volgende definitie: leiden, besturen en een manager is iemand met een leidinggevende functie. Dat is een heel ander perspectief. Begrijp me goed, ik zou niet willen impliceren dat een manager niets doet. Ze zijn vaak heel druk en maken lange dagen maar met een andere insteek dan dat een ondernemer dat doet. Managen en manager zijn veel recentere begrippen. Ik denk zelfs dat ze bij de V.O.C. nooit van een manager gehoord hebben.
Je kan je afvragen sinds wanneer en waarom om er in onze ondernemingen zoveel managers en zo weinig ondernemers actief zijn. Wanneer en waarom zijn wij het lot van onze ondernemingen in handen gaan leggen van managers die managen in plaats van ondernemers die ondernemen?

Terug naar PURPOSE. Een onderneming start met een “entrepreneurial reason voor being”, een PURPOSE. En die PURPOSE reikt verder dan “winst voor de aandeelhouder”. Een mooi voorbeeld is de Duitse start-up NU Company. NU is het initiatief van Mathias, Christian en Thomas. Ze produceren o.a. Energy Bars en Drinks. Zo ver niets bijzonders. Maar deze drie ondernemers zijn hun onderneming begonnen met maar een doel: op een smakelijke manier een bijdrage leveren aan een leefbare wereld. Hun doelstelling: per 2030 een miljard bomen planten. Hoe? Door voor iedere energy bar en ieder drankje dat ze verkopen een boom te planten. Of om het in hun eigen woorden te zeggen:

“Wij willen dat ieder piepje aan de Kassa een signaal wordt voor een gezondere en groenere wereld.”

Vergelijkbaar indrukwekkend is de PURPOSE van SHARE. Een onderneming met een uitgesproken PURPOSE waar het niet gaat om geld verdienen maar om geld weggeven. Of zoals ze het zelf zeggen:

Delen is onze missie.
Share is gebaseerd op het 1 + 1 principe. En het is net zo eenvoudig als de naam: met elke aankoop van een product doe je iets goeds voor jezelf en help je tegelijkertijd iemand in nood. Eindelijk, delen zonder te geven!

SHARE produceert net als NU Company Energy bars. Daarnaast verkopen ze mineraalwater en producten voor persoonlijke verzorging. Voor iedere energy bar die ze verkopen spenderen ze een maaltijd voor iemand die moeilijk in zijn of haar eigen voeding kan voorzien. Voor iedere fles mineraalwater die ze verkopen voorzien ze iemand een dag lang van drinkwater. Een van de oprichters, Sebastian Stricker, heeft een achtergrond bij het United Nations World Food Program. Veel SHARE projecten zijn dan ook in Zuid-Amerika, Afrika en Azië. Vandaar ook de focus op voedsel, water en hygiëne.

Maar als iedere onderneming start vanuit een “entrepreneurial reason for being”, als PURPOSE zo’n derhalve zo’n centraal begrip is, wat is dan de doelstelling van strategie formulering, van strategisch denken binnen het dynamisch perspectief? Want als in tegenstelling tot het dominante perspectief niet winstmaximalisatie de “sole purpose of an organization” is (en ook nooit is geweest), wat is dan het ijkpunt, de doelstelling van het strategie proces in een meer dynamisch perspectief?

Strategische vitaliteit is het enige doel van strategisch denken
In het dynamische perspectief is het doel waarop strategie zich richt niet winst of rendement, maar “vitality”, “strategic vitality” het doel van het strategie proces en van strategisch denken. Vitaliteit te verstaan als de vitaliteit om succesvol voort te bestaan. De vitaliteit om in veranderde context te kunnen blijven werken aan de realisatie van de PURPOSE.

Om invulling te kunnen blijven geven aan die oer-idee, aan de realisatie van die PURPOSE is “strategic vitality” van het grootste belang. Want vorm en strategie verouderen en ondernemingen moeten dus permanent innoveren om hun oer-idee hun PURPOSE, hun “entrepreneurial reason for being” krachtig en vitaal te houden in een zich veranderende context.

Een voorbeeld: NIKE Ooit opgericht door een aantal jonge Amerikaanse atletiek talenten. Studenten aan de University of Oregon die met hun coach tot de conclusie kwamen dat hun lichaam tot grote prestaties in staat was maar dat het materiaal waar ze mee werkten (schoenen en kleiding, zij waren hardlopers) die betere prestatie in de weg stond.  Omwille van die betere prestatie besloten ze hun eigen schoenen te ontwikkelen. Schoenen die hen in staat moesten stellen beter te presteren. The rest is history.

“STRATEGIC VITALITY”:
de kracht tot permanente aanpassing en verbetering van organisatie,
producten en diensten opdat een onderneming succesvol invulling blijft geven aan haar PURPOSE.

NIKE draait nog steeds om “sport excellence” maar haar huidige producten zijn in vele opzichten niet te vergelijken met de producten die aan de basis stonden van het succes. En richtte alle inspanningen zich indertijd op het verbeteren van de prestatie van Phil Knight zo werkte een team van NIKE de afgelopen jaren nauw samen met de Keniaanse marathonloper Eliud Kipchoge in een poging de 2-uurs grens op de marathon te doorbreken. Op 12 oktober 2019 was het zover, samen met een team van 42 hazen wist Eliud Kipchoge als eerste de magische grens van 2 uur te doorbreken. SPORT EXCELLENCE.

Over de jaren is NIKE als bedrijf enorm veranderd. Assortimenten, lijnen, technieken, R&D, in niets lijkt NIKE nog op de start-up van drie jonge atleten. Maar in een ding is de onderneming NIKE onveranderd: haar PURPOSE, SPORT EXCELLENCE. Daar is nog steeds alles op gericht. En haar “strategic vitality” maakt dat zij steeds weer nieuwe andere spannende en krachtige invulling vindt voor de realisatie van haar PURPOSE..

Winst is het resultaat van een goede strategie, niet de doelstelling
Het doel van strategie in dynamisch perspectief is dus het vitaal houden van ons oer-idee. De wereld verandert permanent, strategy en execution verouderen en dus moeten ondernemingen zich steeds vernieuwen. Niet als doel op zich of voor een smalle economische doelstelling maar gericht op de blijvende krachtige invulling, uitvoering en uitoefening van haar PURPOSE. “Strategic vitality” staat aan de basis van deze permanente vernieuwing. “Strategic vitality” is dan ook de doelstelling van strategisch denken.

 

 

[i] Zie bijvoorbeeld K. van der Heijden, R. ten Bos, D van der Leest & F. Roozen

[ii] Zie o.a. Marjolein Quene, Voorbij de Management maatschappij, 2018

[iii] Zie bijvoorbeeld Arie de Geus, The Living Organisation, of Peter Senge The Fifth Discipline

[iv] Simon Sinek, Start with WHY?, 2009